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TUhjnbcbe - 2024/8/25 10:00:00
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原创深途团队深途

深途(shentucar)原创

作者

周继凤

编辑

黎明

传统车企,似乎把焦虑写在了脸上。

长安汽车董事长朱华荣在年中国电动汽车百人会论坛上,语出惊人:“我认为未来3-5年,会有80%的中国(燃油车)品牌关停并转。”

一向不愿意搞营销的传统车企,为了破圈最近也开始花样百出。

4月15日,号称中国摇滚教父的崔健在视频号上来了一场名为“继续撒点野”的演出。这场持续了近3个小时,吸引了将近多万人围观的演唱会,独家赞助商是极狐——北汽旗下的一个新能源品牌。

与此同时,很多传统车企正在马不停蹄地发新车——基本都是新能源车,马不停蹄地成立新的品牌,瞄准的都是新能源市场。

传统车企,它们很长一段时间没正眼看过电动车,也没有真正倾囊而出。一位业内人士曾指出:“过去大家的认知是,只有一些在油车业务没有建树的车企才愿意换道超车生产新能源车。”

到了年,时代不同了。

电动智能化浪潮以势不可挡的姿态席卷了全球的汽车产业。在中国,年新能源汽车销量前十名的车企名单中,造车新势力撑起了半壁江山。燃油车时代中,传统车企辛苦争取来的地盘,开始被特斯拉、蔚小理等新势力蚕食。

残酷的是,BBA等外资品牌,有着多年的燃油车时代的积累,转型的压力还没那么大。但中国的传统车企,它们前有丰田大众等燃油车巨头拦路,后有造车新势力围追堵截。

海马汽车、观致汽车……一个个汽车品牌倒在了年,新能源革命的到来,只会加速没有竞争力的车企的死亡。

没时间等待和犹豫了,巨大的生存危机之下,中国燃油汽车品牌,打响了一场声势浩大的新能源汽车反攻战。

年,美团的王兴发明了一个“3+3+3+3”式的存活论,也就是说,在中国,未来只有12家车企能在大变革中存活下来,这其中包括:

3家央企是一汽、东风(二汽)、长安,

3家地方国企是上汽、广汽、北汽,

3家传统民企是吉利、长城、比亚迪,

3家造车新势力:蔚来、理想、小鹏。

今天,我们把目光聚焦国内的传统燃油车品牌,看看大反攻进行到哪一步了。传统车企和新势力将迎来正面对决。新与旧的比拼,谁能笑到最后?

反攻,来得有点儿晚

这一轮反攻战,得从年说起。年6月10日,特斯拉首次超越丰田,成为全球市值最高的车企。月销只是过万的造车新势力,也在特斯拉的带动下,股价水涨船高。

传统车企这时才发现,时代变了。无论在资本市场还是在销售端,新能源汽车领域的竞争力逐渐成为评价一家汽车公司的核心指标。

自此之后,看清局势的传统车企纷纷按起了转型加速键。

很多人很奇怪,传统车企不缺钱不缺资源,为什么反倒在新能源汽车市场成为了追赶的一方。

从时间上来说,传统车企做新能源汽车,其实比蔚小理们要早很多。

年11月,北汽就成立了北京新能源汽车股份有限公司(后改名为“北汽蓝谷新能源科技股份有限公司”,简称北汽蓝谷),成为国内第一家独立运营的新能源汽车企业。年,吉利开始启动蓝色吉利行动,宣布从传统汽车向新能源汽车转型。

同时期,无论是蔚来、小鹏、理想还是特斯拉,在国内市场都还处于起步阶段。

尽管传统车企起了个大早,但在第一轮的新能源市场争夺战上,它们中的大部分反应迟缓,转型过于缓慢。

这里面的原因很复杂,一方面是,新能源汽车之前一直不被业界看好。很多传统车企的油车业务活得很好,相比转型投入新业务,更愿意维持现状。

来源/视觉中国

另一方面是,当时传统车企做新能源车,就没想过卖给普通消费者。不少主机厂会把生产的新能源汽车卖给自家的网约车平台,“左手倒右手”创造销量。

小鹏汽车董事长何小鹏曾指出,年前9个月,中国新能源汽车卖给C端消费者的大概只有十几万辆。上汽通用总经理同样表示:“个人买家只有十几万,剩下的都卖给B端出行市场了。”

更多的是,很多车企压根没搞清楚新能源汽车是一门怎样的生意。很多自主品牌的想法是,先打造出传统燃油车,再将传统燃油车的品牌和产品优势过渡到新能源汽车。

最典型的例子就是吉利。年,吉利就推出了纯电车帝豪EV。凭借着这款车,吉利新能源销量在年、年两年分别达到2.7万辆和4.9万辆。但这之后,吉利没有乘胜追击,反而专注于燃油车市场,错失了抢占新能源市场的先机。

“左右互博”也是传统车企切入新能源市场的一个通病。还是以吉利为例,

吉利旗下有不少新能源品牌,但这些品牌之间定位并不清晰,经常出现两个品牌“互相打架”的情况。比如,几何是吉利旗下主打高端的新能源品牌,但是它的很多车型的设计与外型与吉利的另一个品牌帝豪相似,售价也相近,比如有人吐槽,几何C的整体造型与帝豪GSe极为相似,这在一定程度上造成了品牌之间的内耗。

反倒是造车新势力,趁着传统燃油车观望之际,快速攻城略地。经过几年的发展,它们形成了一定的规模,有了一套相对熟练的打法。

要造车吗?交个朋友

新一轮反攻战,大家吸取了曾经的教训。不少国内自主车企开始意识到传统体系的掣肘。它们基本上都给出了统一的解法——推出独立的新能源品牌。

按照这些主机厂的设想,独立的新能源品牌可以防止内耗、避免“左右互博”,既能整合传统燃油车领域的资源,又能引入互联网的思维。

比如,年11月,广汽埃安开始独立运营,随后启动混改,东风也在同一年成立了独立的新能源品牌岚图。

年,长安汽车与宁德时代、华为联合推出了阿维塔——一个定位高端的电动车品牌,同年,吉利旗下的高端智能纯电品牌极氪正式亮相。即便是到了年,也没消停。4月13日,长安汽车又发布了一个全新的纯电品牌,取名“长安深蓝”。

这些新推出的品牌,相当于一支支轻骑兵,它们打法更灵活,成长空间更大,也给主机厂较大的试错空间。即便是这些独立品牌试水失败了,也能保证在业绩上不拖累主品牌。

而这些“轻骑兵”,无论是在技术、产品设计、商业模式、营销方法、以及人员架构上都在学习甚至模仿曾经嗤之以鼻的造车新势力。

来源/pexels

比如,为了与人才深度绑定,吉利、长城、广汽和长安等在内的传统车企开始推出股权激励计划,甚至给予员工“合伙人”身份。

为了能引起

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