与宋向前、常斌、冯卫东、何愚、翁怡诺谈消费投资。
文丨管艺雯张钦
编辑丨管艺雯
找到像互联网平台一样有指数级增长机会的行业，对资本而言是最迷人的。年前后的一年多时间里，不少资本以为在“新消费”里也存在这样的故事。
一波又一波投资人在消费市场里来来往往，一批新品牌公司最光鲜的时刻和市值的巅峰，都定格在了众人满面热望的敲钟仪式现场，他们支付了巨额学费后才明白一个浅显的道理——消费，和互联网不一样。
这期间，很多新品牌公司生于流量、死于流量。一位在消费行业多年的创业者两三年就会见证一次流量红利，从超市、屈臣氏、淘宝到小红书、抖音，看过很多消费品牌在其中起起伏伏，他意识到，“流量跟时间根本就不是朋友。”
但在流量渠道里成长起来的公司，只是消费的很小一部分，这个市场里，还有很多不为人知的、低调增长并盈利的企业。
《晚点LatePost》对谈了五位在消费投资领域活跃十年有余的投资人，他们也是专注消费的投资机构创始人。他们认为，中国的消费永远有机会。热潮褪去的当下，对他们来说，可能才是最好的时候。
加华资本宋向前：靠近百姓生活的公司成为强品牌，中国消费才真正崛起
创建时间：年
资产管理规模：亿人民币
投资项目：洽洽、东鹏特饮、巴比食品、今麦郎、居然之家等。
宋向前喜欢写文章论述宏观议题。和他交流，几句话不离“中国”“社会”“百姓”“人心”这些关键词，在他的文章《文明的滞胀》里，他写道，“社会文明、商业伦理等社会课题远远落后经济发展的速度”。
宋向前语速很快，文采斐然，排比句很多，不用担心他的采访缺少金句，“走进人间烟火味，最抚凡人心”“不下台才是赢”“品牌的天花板是人心”。
他觉得每年用心得写上几篇文章，才是给自己这一年最好的交代。投资也是如此，加华资本一年只投两三个项目，宋向前说他希望帮助百姓实现美好生活，然后用了三个“最大”，他说，这是最大的温度、最大的态度，也是对国家最大的支持。
《晚点》：从整个消费市场来看，你对宏观趋势有哪些判断？
宋向前：供给有冲击、需求收缩、消费预期转弱，已是不争的事实。
我们所说的“灵活就业人口”，我个人认为就是就业不充分，打短工。中国存在大量手停、脚停、口就停的人，这是一个折叠的社会。6亿人人均月收入是元，9亿人人均月收入不到元；10亿人没有护照、没出过国；3亿人没用过抽水马桶。
我们要深刻理解中国的国情、圈层经济、中国社会的折叠性，这才是真正理解中国。中国有五亿农民，他们是代表中国的。只有解决这些人的问题，中国经济才会长期安定，稳定不是维持出来的，而是发展出来的。
只有这些人收入水平上涨，消费才能真得起来。解决中低收入人群的就业问题是第一位，国家要施以援手，否则市场主体第一件能做的事就是收缩。走进人间烟火味，最抚凡人心，这样才会有就业。各个地方也在改变这个情况，财政直补民生，通过发放消费券，直接补贴中低收入人群。
《晚点》：企业能做什么？
宋向前：接受疫情常态化，讲常识。企业先要活下来，保现金流，不要做更多的复杂动作。不下台才是赢，经济学家讲，从成本里搞。
老百姓是欺骗不了的，你有多尊重市场和消费者，消费者就会多拥护你的品牌，品牌的天花板是人心。商道即人道，合于利而动，合于道而行。流量红利不在了，但是品牌的红利还在。
世界强，中国有多个，但世界强品牌里只有一个华为。中国很多企业是数量经济，看上去个头大，但质量确实还有改善空间。可口可乐、耐克、星巴克、麦当劳……我们大多数还生活在外国世界给我们界定的生活方式里。
茅台是中国人的茅台，但不是世界的茅台。如果有一天茅台成为中国最贵最好的公司，那中国消费就被异化了。因为它不是老百姓的生活。我更希望看到老乡鸡、东鹏特饮、鲁花这些真正靠近百姓生活的公司，能成为强品牌企业，能代言一个品类，这样的公司成功的那一天，就是中国消费真正崛起的一天。
《晚点》：你的基金几乎没在年的消费投资潮中出手，为什么？
宋向前：一杯奶茶卖几百亿（估值），一瓶气泡水卖了将近一千亿，一家兰州拉面店值一个亿，一家小中式点心店值一个亿，无论如何我理解不了。开一家十家店是小生意，一百家一千家店就是品牌，它不是简单复制。
中国的消费很热闹，但专业的消费投资人不多。很多公司可以解决部分市场需求，就该小规模融资，不能用大公司的逻辑去套，给它很多机遇，也给了很多压力，创始人的心态也搞坏了。
一些企业不是经营坏的，而是投资投坏的。举个例子，有家知名消费公司估值亿，要在香港上市，最后亿（市值）都卖不到，投资人高高得埋在山顶上，创始人高高得套牢在山上。
《晚点》：你是怎么做的？
宋向前：一家中式点心创始人和我很熟，他说“老宋你什么都好，就是给我们的估值太低了”，他要20多亿，我只能给到10个亿，我说你才开了两百家直营店，就已经几千人，还是现场现制，你的人工那还得了？
我给的建议是重做一遍，他那个模式直营+现制是没戏的。比如巴比馒头是冷冻面团，最后一道才在现场做。否则你卖这么点糕点、这么个包子、这么二两水饺能挣几个钱？
《晚点》：描述一下你眼中的好生意。
宋向前：更大的赛道，刚需、高频、民生的、和百姓生活方式挂钩的。
刚需，意味着生命周期很长，企业的抗风险能力就很强；
高频，像卖水的，天天要喝，14亿人总有人买你的单；
基础设施能力也很重要，我们投的今麦郎在全国有16个生产基地，控制了小麦、原料、水。很多新消费公司没有生产，本质上只是一个线上渠道。
《晚点》：你对这些公司的增长预期是多少？
宋向前：我们投的项目基本都是行业龙头，未来10年每年保持10%-15%的年增长率我就很满意，这是正常的速度。
《晚点》：像居然之家这样一个你眼中的好生意，你和创始人谈了10年，到第9年还觉得有希望吗？
宋向前：这个行业是对的，企业规模也是对的，也是刚需，企业是20多亿年利润的公司，不是小公司。市场竞争已结束战斗，能直接进来，当然值得等。
《晚点》：如何让这些好生意选择你的钱？
宋向前：不能把资本只看成钱，资本也有横向的智力资本。我们能帮企业解决增长和战略的问题。像今麦郎，我们不是简单投钱了事，而是一起共同经营企业。
（宋向前播放了几段语音）
……面的本身生产不重要了，反倒方便面是个调味包企业……好面还需好汤调，现在的方便面口味太重了……一定要在调味包上进行改革，味道一定要轻，谷氨酸钠的添加物一定要少……好好研究下产业链条上食材工艺的调味包公司……调味包越好，越能占到消费者的心智……
（此段对话发生在上海静默期间）……上海我们站稳脚跟了，疫情把品牌打出去了，在重要的保民生的时刻，我们没有掉链子……更重要的是，所有基地要加快生产，提高安全的货量边际……物流上要前置往经销商压货，这一步进了多少，市场的份额就抓了多少……
《晚点》：你说过线下企业是基本盘，但加华为什么没有投太多的线下连锁？
宋向前：这个行业到处是没有现代化的手工作坊，未来对劳动密集型的行业是不友好的，房租和人力越来越贵。投它唯一的理由，是管理和控制的现代化。
现代化是指运营管理的标准化，不能只靠口传心授。海底捞已经走在前列，但仍没有完全完成现代化，跑着跑着还摔一跤，这很说明问题了，（线下）企业的规模有边界；还有很多餐饮企业都是靠单品，龙虾、鱼，其实很脆弱，因为产品是有生命周期的。
《晚点》：但你也投了文和友。
宋向前：文和友不是餐饮，是城市空间，一种年轻人的生活方式，每一代年轻人有自己的线下场所，不能都去万达吧？长沙店一天两万多客流，真正买单的是8人，剩余的都是打卡，每个城市都需要重新解构和重构自己的商业文化。
一开始我们要投进文和友很困难。后来我们证明了自己有审美、能提供意见，创始人也感受到我们能扶持他做成一个优秀的品牌，我们谈了6个月之后成为文和友的A轮投资方，一起经营了两年。现在文和友是长沙的4A级景区，（客流量）仅次于岳麓山，成了长沙的名片。
《晚点》：你对文和友的主要帮助是什么？
宋向前：单店模型我们帮助建立，假定利润的情况下，怎么满足空间创造、能效、坪效、品类选择，很复杂的工作，不仅是一个Excel表。我自己每两个月去一次长沙，一去三天，模型要讲两天，企业很认可。深圳店我参与验收，没过关。文和友的品类选择很重要，本质上是自营为主，但深圳店一开始招的很多商店跟主业有冲突，比如拉面这种主食招进来，还吃什么小吃？验收的90个品牌全部拿下来，重新考虑空间布局。
《晚点》：什么决定一个品牌能走多远？
宋向前：品牌到最后就是人心。一个品牌能代言品类、占领心智，成为生活方式你就强大了。
在品牌金字塔的顶端，比如星巴克、耐克、可口可乐，形成一种消费信仰和生活方式，品牌代言了品类和文化；第二层也一定程度代言了品牌和品类，但没有占领绝对地位，消费者还有选择，比如海底捞、农夫山泉；第三层只是消费品公司，还不能形成消费信仰，也不能代言品类，消费者随机购买，受到市场冲击，典型就是中国的饮料市场。
小赢于智，大赢于德，偶胜于时，长胜于专，在博观约取的等观中实现厚积薄发，这是我眼中的长期主义。
启承资本常斌：项目不主流但都是宝藏企业，我们只挣增长的钱
创建时间：年
资产管理规模：第一期5亿美元，正在完成第二期5亿-6亿美元的募集
投资项目：钱大妈、十月稻田、源氏木语、海马体照相馆、MStand咖啡馆等。
创立启承资本之前的十年里，常斌是今日资本创始人徐新和京东创始人刘强东的“学生”。
他在26岁加入今日资本，参与投资的第一个项目就是京东，7年后他加入京东组建了战投部。他从徐新身上学到了长期持有一家企业带来的价值，见证了刘强东多年强调的“成本，效率，用户体验”对京东的价值。
6年前常斌在京东的支持下创立了启承资本。他只聚焦在消费领域，更