一张证件照的业务想象空间有多大？
对楼下打印店的老板而言，这是一块背景布、一台相机就能解决的事情。从顾客进门，到拿着照片离开，时间不会超过10分钟，客单价在30元上下。结果呢？不少人站在打印店门口，看着自己迷之丑陋的证件照，流下了悔恨的泪水。
对想把证件照拍出“花”的人而言，事情就复杂了。年，毕业于计算机专业的周扬在复旦大学旁边开了一家提供精致证件照的照相馆天真蓝。在天真蓝，拍证件照不是一件容易的事儿，至少需要经过预约、到店、造型、拍摄、选片、修片6个步骤，总时长超过1小时。
周扬不止一次在媒体的采访中提到，自己最初想要成立天真蓝，就是因为“证件照不好看”成了大部分人的痛点。在此之前，市面上几乎没有系统化的证件照拍摄门店。天真蓝成立一年后，年，浙江杭州，杭州缦图摄影有限公司成立，旗下品牌海马体照相馆也做起了证件照的生意。
从证件照出发，以天真蓝和海马体为代表的新型照相馆们，正在试图重塑传统的照相模式。
年9月23日，天津首家海马体照相馆金标店落户天津银河国际购物中心，为天津市民带来“最美证件照”。视觉中国/图
把证件照拍得好看
在创立天真蓝照相馆之前，周扬在一家连锁冲印店工作了两年。在周扬的印象里，自己几乎每天都会听到顾客抱怨自己的证件照不好看。作为一种功能性照片，证件照往往带有明确的拍摄目的和使用场景，比如升学、考试、工作等。对证件照而言，“能用”往往是比“好看”更加重要的属性。
想要拍出一张令人满意的证件照，并不简单。传统影楼的业务以婚纱写真为主，单独提供证件照拍摄的影楼工作室不多，很多时候，兼营打印业务的图文公司成了大部分人拍摄证件照的地点。中国人像摄影协会发表的《中国人像摄影行业发展报告》显示，人像摄影行业可以细分为婚纱摄影类、儿童摄影类、综合摄影类、产品制作类、影像服务类。行业经营单位达41.6万家，其中，婚纱摄影类占比34.8%，包含证件照摄影在内的综合摄影类占比仅13%。
为了把照片拍得好看，在天真蓝和海马体，整个拍照流程分为化妆、摄影、后期三个主要的部分。用户在网上预约拍照时间和门店之后，再到店拍摄。正式拍摄之前，化妆师会根据用户的需求选择不同的拍摄服装和妆发。拍摄完成之后，照片会经过后期统一修图处理，然后才返给用户。有人形容天真蓝和海马体的做法是在摄影之外，往前多走了一步（化妆），又往后多走了一步（修图）。
和传统照相馆相比，除了拍照流程，天真蓝和海马体的定价也略显高昂。经过几轮价格调整，目前，天真蓝拍摄一次证件照的价格为元，海马体的价格为元。周扬在媒体的采访中透露，仅年，天真蓝就接待了4万多名前来拍摄证件照的客人。
天真蓝的用户画像显示，80%的用户为女性，70%的用户年龄在18岁至30岁，客单价在元左右，覆盖了一二线城市的年轻消费者。天真蓝的业务逻辑也是围绕这些用户的生活，挖掘新的场景，拉长用户的生命周期。
上海财经大学的学者程宇清在《基于实践视角下的蓝海战略分析》一文中指出，以天真蓝为代表的个人定制照相馆，开辟了一个全新的市场空间。蓝海战略提出，要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间。
成立至今，天真蓝已经拥有了至少40家门店，覆盖了全国20余座城市，服务的客户超过万人次。海马体照相馆的数据更加亮眼：覆盖了57座城市，在全国有近家直营门店，累计服务人数超过万。
天真蓝照相馆预约界面。图片来自网络
“化妆1小时，拍照10分钟”
和拍照过程的标准化不同，对“美”的定义，不同人有不同的判断标准。
周扬介绍道，对于证件照，顾客普遍的要求是“拍得好看又像自己”。因此在修图的环节，天真蓝的标准是只修改肌肉，不动客人的骨骼形状。海马体的摄影师在拍完照之后则需要照片上传到云端，摄影师在网站上统一处理之后再返回门店。
摄影师彭渤在互联网上分享了关于人像修图的心得：首先，脸型类型不能改变，比如不能把方形脸改成三角形脸，这样会造成人的气质发生很大的变化；其次，脸型和五官要对称，所以在后期的时候要把歪的嘴、眼、眉以及脸型尽量矫正到正常的水平。
但对部分用户而言，海马体和天真蓝的证件照美则美矣，最大的问题就是不像自己。浙江广播电视集团民生休闲频道推出的民生新闻节目《*金眼》曾经报道了这样一个案例：冯先生和家人一起去杭州海马体照相馆拍照，没想到“修图修得太过分”，原本红光满面的岳父被修得白白净净，“就像关公变成了刘备”。冯先生的妻子表示，虽然照片上的人看起来更年轻，但自己更希望照片能传递出来的感觉是“真实”。
同样觉得海马体拍照不够“真实”的，还有李岚。年5月，因为工作需要，李岚在海马体拍了一组职业照和证件照。第一次看到修完图的证件照，李岚很不满意：“P图特别不仔细，我的诉求是不要失真，但我当时脸上长痘痘了，要P掉痘痘。”结果，不光痘痘没有去掉，原本长了一张圆脸的李岚也被修成了典型的瓜子脸。“总之就像美图秀秀一键美颜，但还没美图秀秀好。”
二次修图完成后，李岚如愿去掉了脸上的痘痘，但还是觉得不像自己。有朋友在一本书里面用到了李岚的证件照，另一位好友看到之后，表示完全认不出来这是本人。“丑得我妈都不认识我。”李兰表示，自己更适合挑眉，但是海马体的化妆师给自己画了粗粗的平眉，和自己的气质十分不搭。李岚吐槽道，自己至今都没有用过这张照片。
“大四的时候女朋友室友一共六人去了，回来之后基本上六个人的照片都一样。”有网友在知乎上如此吐槽海马体。还有网友表示，自己在天真蓝拍的签证照片，后来因为修图太狠，签证官觉得不是本人，签证也被拒了。
作为一名理工男，汪亮在海马体拍了结婚登记照，在天真蓝拍了轻婚纱。算上之前拍证件照的经历，汪亮对海马体和天真蓝的“套路”驾轻就熟。“化妆1小时，拍照10分钟，修图半小时。”汪亮吐槽道，照片好看与否，很大程度上都和后期修图水平有关。至于钱花得值不值，更多的评价标准则来自于服务态度。
不只是证件照
5月28日晚上，海马体照相馆
