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春节，是中国人最重要的节日了。无论杀猪宰羊包饺子蒸馒头炸春卷，还是走亲访友耳边萦绕熟悉温馨的呼唤，都是藏在每个人内心深处最想“家”的柔软。
年春节将至，走过了注定不平凡的一年，在年终之际人们也许依然忙碌，但心早已飞向了远方，飞回了家。京东消费及产业发展研究院分析了从1月9日京东年货节开始之后迅猛增长的年货消费情况，总结出开年第一次消费热潮趋势：
冬奥、冰雪成为今年春节新亮色，而“虎年”象征意义则让人对来年充满更美好的期盼；
京东“年货春运”正式发车，异地订单的规模增长以及品类的日益丰富，成为人们传递节日温情的最佳方式；
年轻人玩出新年味，而且正在变成新的社交和仪式类型，使春节这一文化传统越来越时尚、与时俱进。
春节生肖热销新玩法虎虎生威秒变大萌猫
走完勤恳低调的牛年，很多人对新年抱有更多美好的希望，正所谓“虎啸风生，万象更新”，从京东消费情况看，与“虎”相关的年货消费已经掀起热潮。
有趣的是，以往威猛的老虎如今以“萌物”的形象走红，12月以来含有“萌虎”元素的珠宝首饰成交额同比增长了85倍，服饰内衣成交额同比增长了14倍，
而京东年货节开始之后，“萌虎”相关商品的销量再次大增，年货节后一周，虎年黄金珠宝的销量环比上周增长％，其它毛绒布艺、香水彩妆、家装软饰等也有50％-70％的增长。
同时，新年之陈挑选红色新装也成为潮流，如VEROMODA虎年限定虎虎生V针织衫礼盒、虎年童装毛衣等；而即将迎来虎宝宝的家庭，则喜欢购买“虎宝宝平安锁”、“五福护虎”转运珠等，相关商品环比增长％。
此外，与“虎”相关的创意、联名商品也得到消费者的喜爱。
比如vivo推出以胖虎IP形象为设计元素的手机周边“虎虎生V超级盒子”，英雄钢笔推出虎年生肖限定礼盒，羽西推出虎年限定鎏金眼霜超级盒子等，“网红”江小白虎年生肖版礼盒环比增长6.6倍。
分年龄来看，年轻人显然对“萌虎”主题的香水彩妆表现出极大兴趣，其中，欧莱雅小美盒虎年限定礼盒中包括盛妆美运旅享盒、HR绿宝瓶阿玛尼挚爱香水、YLS口红兰蔻眼霜等，年货节开始一周成交金额环比增长％。
“这种小黑盒太巴适了！随心使用体验，出差什么的带着方便。”有用户评论道。
此外，年轻人还对虎年主题的黄金、珠宝很感兴趣；而年纪稍长的人，则喜欢用各种虎年春联、吉祥物、毛绒公仔等装扮家里。总之，一切都要虎虎生威，大吉大利，图一个祥和快乐的新年。
当春节撞上冬奥会“冰雪奇缘”成过年新时尚
就在2月4日立春，北京冬奥会将正式开赛——“正月里都是年”，因此今年春节，除了传统的火红气氛之外，更多了一份“绰约不妆冰雪颜”的英气。
而随着自由式滑雪世界冠军谷爱凌担任京东零售品牌代言人，和冰雪相关的主题消费更是快速兴起。
其中，冰上运动器具集中在北方省市，主要在东三省、华北、内蒙和新疆等，天津市消费者对冰上运动的偏好度排名全国第一；而滑雪商品则除了北方城市外，在上海、广东、江苏、湖北、四川等地区都有相当的爱好者。
从年龄分布来看，25岁以下男性对冰雪和户外运动的消费金额是同龄女性的两倍；但是在有娃家庭，35岁以上女性购买冰雪装备的比例比男性高25％，比去年提升40％。有趣的是，很多广东、山东和安徽的妈妈都不约而同地买了一本书：《冬奥奇缘：遇见冰雪赛场和中国榜样》，看来妈妈们日益重视孩子冬练三九，强身健体。
除了户外运动，室内健身同样越来越受到重视。
从偏好度看，北方消费者更喜欢健身锻炼，而南方消费者则早早买好了Switch、Xbox等体感游戏机，准备在家里边体验一把冬奥赛场的激情；而瑜伽舞蹈类则在广东、陕西、北京等地区更受欢迎。
例如，山西用户偏爱可折叠减震跑步机，北京的年轻人喜欢太阳能GPS/心率/血氧/北斗高度计跑步腕表，而江苏用户则喜欢PicoNeo3虎年定制联名款VR眼镜超级盒子。
此外，冬奥相关主题纪念币、邮票、吉祥物等也在京东持续热销，给年货节营造了不一样的氛围，为选购年货的消费者们提供了不一样的春节购物选择，大家共同迎接年这个意义非凡的“冬奥新春”。
京东“年货春运”已发车异地订单带着思念回家
除了萌虎、冰雪等今年特色元素之外，作为中国人最重要的节日，传统年味依然是最核心的过年氛围。这其中，一份份年货礼品，无论轻重，都代表了人们最深切的祝福。
好年礼，逛京东——作为中央广播电视总台年春晚独家互动合作伙伴，京东将连续第10年“春节也送货”，满足亿万商家与消费者在春节期间的物流服务需求的同时，让消费者安心过大年。
所以，无论在哪里过年，通过孝心年礼让心意到家，与家人团聚，与朋友共享，为春节增添年味。通过一份份京东的订单，在外乡打拼的人们将自己的乡愁与思念寄给老爸老妈、亲朋好友，而老家的年货则沉甸甸、带着故乡的气息传递给大城市的游子。
从京东销售情况看，年货节第一周，发往非常住地址的“异地订单”量同比（去年年货节第一周，下同）去年增长30％，而且异地订单占比已较平日上涨了50％。
其中，山东、河南、湖北、江苏、四川是接受异地订单最多地区，可以看到这些省份的游子对家乡亲人深深的祝福，而江西、河南、湖北、山东和河北成为接受异地订单增长最快的地区。
而发出异地订单最多的城市，分别为北京、深圳、广州、上海和杭州，这也是离开家乡的游子们最集中的城市，此外郑州、武汉、重庆、成都和苏州则增长最快的城市。
“京东商品品质好、送货快。确认是今年春节购买年货礼品，还是日常节日、亲子、商务礼品，都会选择京东。”一位消费者在商品页面如此留言道。
说到年货，中国人最看重的还是吃，因此无论是高线还是中低线用户，互相寄送的年礼都以美食为主。不同的是，从高线城市发往下沉市场的，往往是代表健康、滋补、新潮的高客单价食品，例如燕窝、佛跳墙，游子们期待亲人能在春节吃些不一样的，吃些更好的，饱含着祝福；而上行的食品则充满了浓浓的家乡味道，有些父母可能在这个春节没法与孩子团聚，家乡的特产带去了他们的乡情和牵挂。
但从品类来看，从高线城市发往中低线城市的年货礼品除了海鲜或滋补佳品，还有手机数码、品质家电，希望家乡的亲人生活品质全面提升；而中低线发往高线城市的以地方特产为主，各种包含地域特色的生鲜肉食、干货、茶叶等。
另外有意思的是，大量用户通过常用地址购买的商品，则以黄金珠宝、护肤/彩妆、室内装饰和方便菜为主。无论是布置自己的家庭，还是给本地朋友聚会、送礼，都是不错的选择。
可以说，京东年礼和异地订单是如今中国整体消费升级态势的缩影：高线城市的用户，尤其是年轻人，将数码电器、智能产品以及高品质饮食通过京东送到家乡的老爸老妈手上，让父母辈也享受到数字化、智能化产品的便利；而各地特色农产品则借助京东产销全供应链上行到全国各地，一方面让远方的亲友可以享用到地道家乡美味，同时帮助当地的特色农土特产上行，走向更广阔的市场，带动农户增收。
而从年龄看，Z世代（25岁以下人群）依然是放飞自我的一代，他们喜欢给家人寄去的年货礼品主要有手机数码、影音娱乐、休闲食品、香水彩妆和潮玩等，体现的是自己的个性和对美好生活的理解；而黄金、海鲜、燕窝、进口食品等更体现对家人关爱的产品偏好度，则随着年龄增长而提升。
有意思的是，25岁以下的年轻人也非常爱买地方特产和健康养护商品送礼，比如北京稻香村老北京年货礼盒，销量环比增长4倍，以及Swisse虎年限定超级盒子，则成为年轻人关爱长辈健康的最佳选择。
此外，在不同年龄人群对年礼的偏好中，黄金与潮玩、彩妆品类几乎完全相反。这与此前一项第三方报告在一定程度上吻合：现在的年轻人更喜欢购买奢侈品牌的珠宝产品或人造水晶，而对黄金饰品兴趣较小。相对来说，年龄越大的人，更相信黄金除送礼价值之外的保值能力，因此在过年这样的重要节点爱买一些金饰或金条送人。
逢年过节，吃好喝好！爱吃的零食随手下单不用等。据京东到家、京东小时购数据显示，各类零食深得用户喜爱。1月7日-16日，夹心硬糖销售额同比去年增长超3倍，进口坚果、猪肉干销售额同比增长超2.5倍，膨化礼包、开心果、水果软糖、肉干礼盒等也同比增长超2倍。不止是进口新产品，传统的小零食也寄托着大家过年的满满情怀。
1月7日-16日，巧克力酱、蔬菜披萨、白兰地销售额均同比增长超10倍，烧煮咖啡销售额同比增5倍以上；厨具、小厨房家电热卖，一些料理神器受热捧，空气炸锅、面包机销售额同比增长10倍以上，电烧烤炉销售额同比增9倍以上，电饼档、电陶炉销售额同比增近4倍。
年轻人的新年味：带动长辈更新过节理念
除了买年货、年夜饭、走亲戚，过年到底是什么？
“一个字：吹；两个字：太累；三个字：大聚会；四个字：胡吃海睡。”有人这样形容春节。
也有很多人说现在年味淡了，年轻人不爱过年。但事实上据京东消费情况显示，年轻人购买的年货，在很多品类上增长超过平均值，几乎覆盖了各大主要年货品类。
值得注意的是，年轻人购买“营养健康”类年货非常突出。显示出他们并不喜欢“胡吃海睡”式过年，而更看重健康、舒适、回血的春节，而且他们对健康的
同时，年轻人也给家里带去新年味，比如这几年开始广泛接受的半成品、方便菜年夜饭，云拜年，尤其是居家消费场景（舒适、运动、健康）等，也正在改变长辈眼中的传统习俗。
此外，消费显示，年轻人消费品类中的国货占比也要高于平均值，比如“运动户外”的商品中，国货占比达91％。而京东与”国家地标品牌馆”联合推出黄鹤楼、北京首都博物馆伯矩鬲、江西博物馆双面神人等文创雪糕，在年货节期间上架后，销量环比拉升显著——国潮在年轻人眼中不仅已经成为时尚，更与传统节日交相辉映，为今年春节带来更多新年味。
此外，年轻人也越来越重视服务型消费。当他们在进行消费时，已不仅仅局限于产品上的选购，更愿意为服务价值买单。
比如飞天寻礼·福物自来虎年限定超级盒子，其中包括京车会洗车、京东鲜花、新年写真、环球影城门票、京东家政、电影卡服务6大场景的礼品卡。同时包含京东生活服务VIP权益卡，让用户一盒玩转环球影城，拍海马体照片，洗车，看电影，保洁，专享京东七大生活焕新好服务。该服务礼盒自9日上线之后，75％的消费者是大城市的年轻人。
年轻人的新年味：多元需求聚合“仪式感”
“春节么，就是几个同学聚在家里，一边包饺子，一边用pad播放春晚。”一位海外留学生如此留言。
有没有发现：离家越远的人，越看重年味。
在大城市的年轻人们，减少串门，可以视频云拜年；减少暴饮暴食，可以约上三五好友，一边吃着火锅，一边看春晚，也可以品味着微醺酒，和好友一起剧本杀，还可以去滑雪、户外或者在家玩体感游戏……他们已经把春节的“新年味”安排得妥妥当当。
其实，所谓“年味”就是亲情交流+仪式感。说白了，一是人的社交需求，二是一种自我实现的需求，明确划分状态的自我暗示。
老一辈人眼中的过年走亲戚、吃团圆饭，正满足了以上两种需求；而如今大城市的年轻人，他们的过年习俗慢慢变成新的社交和仪式类型，正在悄然使着春节这一文化传统越来越时尚、与时俱进。
近日，中青校媒就相关话题面向全国所高校的大学生发起问卷调查，结果显示，92.30％受访者认为过年需要仪式感，其中44.91％受访者非常重视过年仪式感。
受访者喜欢的新型过年仪式感，有燃放无烟仙女棒、和朋友互换新年礼物、举办或参加新年派对、拍新年写真照片、制作新年Vlog、购买氛围灯等新年装饰、和家人一起溜冰或滑雪、更换社交网络装扮等，而相应的商品，在京东人也得到年轻消费者的热捧。通过京东生活资讯海马体新年照“共此时全家福”的用户，环比前一周增长.96％。
对于那些不能在春节相聚的朋友，有用户表示互赠新年小礼物也是个很好的乐趣：“拆朋友送的新年礼物，同时享有了收礼物、过新年、拆盲盒的三重快乐。”
根据此前的一项针对京东用户消费习惯的调研发现，在春节之际，（年轻人）不同性别之间选择礼物的差异比较明显。其中男性用户偏爱电器、3C数码、金银饰品等高客单价商品，体现出对京东品质的信赖；而女性则偏好美食、护肤、生活用品等品种多、复购率较高的礼品品类，京东丰富的商品（礼品）种类满足了她们的需求。
无论是年货送回家，还是礼物赠亲友，正是有了每一个人的执念，有了年轻人的传承，春节的“年味”并未减弱，而是有了更健康、更环保、更智能、更现代的新内涵。
京东年货礼品的热销背后，展现的是老传统遇上新文化，不仅赋予了古老的年俗文化以新意，更承载了年轻人对传统文化的创意表达和全新阐释。春节传统民俗不断融入现代元素，以一种潮流又有意思的方式绽放出新的色彩。
